高級品小売業は超巨大旗艦店の時代に突入

小売の魔法を求める高級ブランドにとって、規模が大きいほど良いのは間違いありません。

ディオール パリ 30 モンテーニュとティファニーのニューヨークランドマーク店は、文化、ホスピタリティ、体験要素が豊富な本格的な観光スポットでもある高級寺院として先導しています。

贅沢の定義に役立つ希少性と独占性を維持するために、ヨーロッパの大手企業は小売店の展開を抑制し、より少ないながらもより魅力的な場所を選択しています。

「ルイ・ヴィトンがスターバックスほど多くの店舗を構えるのは望ましくない」と、パリに本拠を置く高級品コンサルタント会社MADの創設パートナー、デルフィーヌ・ヴィトリー氏は言う。 「メガストアが必要だ。…それは、力、魅力、望ましさ、ブランドの領土の規模、そしてその文化的影響を示すものである。」

インタビューの中でヴィトリー氏は、より多くの客足を生み出し、平方フィート当たりの生産性を高めるためには、今日の高級ブティックが「さらに魅力的」になる必要がある、つまりより幅広い商品を展示し、すべての感覚を魅了し、記憶に残る体験を生み出す必要があると説明した。

「何かを生きたいのです」と彼女は説明した。 「今日では、アート作品を追加するだけではありません。 それは文化的な場所としてブランドの領域を拡大することです。…高級スーパーマーケットのように感じられたくないのです。」

バーンスタインの高級品アナリスト、ルカ・ソルカ氏は最近のレポートで、旗艦店の規模と質が高まっていると述べた。 たとえば、2022 年 3 月にオープンしたディオールの広大なモンテーニュ通り複合施設には、家庭用品、美容品、高級宝飾品の部門に加えて、いくつかの飲食店、美術館、ホテルスイートが組み込まれています。

「このディオール プロジェクトのユニークな点は、美術館、エンターテイメントと楽しみに特化したいくつかのスペース、商業旗艦店がすべて 1 つの接続されたシステムに組み込まれていることです」とソルカ氏は述べました。 「最終結果は、全体が構成要素以上のものとなり、ディオールの『完全な没入』に酔いしれ、訪問者を取り囲み征服する力が劇的に増大しました。」

バーンスタイン氏によると、このような特大のフラッグシップは消費者に「衝撃と畏怖の念」を引き起こし、本質的なブランド価値の認識を高めるという。

「それは正しいことだ。携帯電話で何でもできる世界では、訪れる価値のある店でなければならない」と報告書は結論づけている。 「さらに重要なことは、これらの大型店舗は損益計算書を犠牲にするものではなく、それどころか、コミュニケーションへの付随投資のおかげで、数億ユーロの売上高と高い利益率を誇り、非常に収益性も高いということです。」

バーンスタイン氏は、2019年から2023年にかけて大手高級ブランドの店舗ネットワークは0.5パーセントポイントしか増加せず、店舗の40％が25の主要都市に集中していると指摘した。

高級店234店を擁する東京がトップで、次いでソウル221店、パリ165店、香港148店、ニューヨーク128店が続いた。ロンドン、上海、北京、大阪、台北がトップ10に入った。

バーンスタインのアナリストらは、中国は「新たな小売業のエスカレーションの瀬戸際に立っている」と指摘し、多数の新プロジェクトが市場に投入され、メガブランドはさまざまな消費者層にリーチするために大型化していると指摘した。

例としては次のものが挙げられます。

ソルカは、より良い立地、より低い賃貸料、そして資本支出に対する家主のより高い貢献のおかげで、メガブランドが小売業の規模を拡大し続けるための中華圏の有利な環境にフラグを立てた。

中国のクッシュマン・アンド・ウェイクフィールドのシニア・アソシエート・ディレクター、ウェイイン・グオ氏によると、SKP、スワイヤー、チャイナ・リソーシズなどの大手デベロッパーがその場所を担当しない限り、新しいモールにオープンするよりも既存の場所に拡張する方が安全だという。

Guo 氏は、ブランドが希望する場所に展開するには通常 2 ～ 3 年かかると付け加えました。 たとえば、太古里三里屯複合施設のアップグレードを引用して、郭氏は準備が2年以上前に始まったと指摘した。